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简要分析苹果公司初期应对IBM冲击的相关管理及决策

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  【摘 要】苹果公司作为一家高科技公司,其核心业务为电子科技产品,经过发展成为现今家喻户晓的科技品牌,在市场上占据大量份额,期间也经历波折。本文通过苹果公司成立初期应对IBM-PC电脑的冲击事件,通过自身的管理知识学习,就管理角度分析苹果公司在应对时的措施及失误,浅谈自己的理解。并对苹果公司近年发生事件进行简要分析。
  【关键词】苹果公司;创新;决策
  苹果公司是美国一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和罗纳德·杰拉尔德·韦恩等人于1976年4月1日创立,并命名为美国苹果电脑公司,2007年1月9日更名为苹果公司,总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司1980年12月12日公开招股上市,2012年创下6235亿美元的市值记录,截至2014年6月,苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。当地时间2020年8月19日,苹果公司市值首次突破2万亿美元[1]。苹果公司在2016年世界500强排行榜中排名第9名[2]。2013年9月30日,在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中,苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年,苹果品牌超越谷歌,成为世界最具价值品牌。
  苹果最初组装和销售个人电脑,而后上市且在5年之内迅速跨入世界五百强之列。但遭遇强劲对手IBM,其装有英特尔新型处理器的PC型电脑大热。这也是促成苹果第一次产品创新的契机,IBM的电脑销量一路上涨,从1981年的25000台到1983年的700000台[3],苹果遭到巨大冲击,乔布斯认为应该对苹果产品进行创新,但是其要求极高有时又不切实际,尤其是一代apple3在乔布斯要求下没有对电脑散热扇进行设置导致电脑过热不得已召回。且其成品售价过高,能够承担费用者较少,加之IBM电脑市场份额不断扩大,降价出售的apple3都无法挽回市场占比,甚至在IBM销量达700000万时apple3仅制造90000台。这成为苹果上市以来的第一次“滑铁卢”。
  期间主要原因主要从以下三方面体现。
  一、市场敏锐度对企业至关重要
  乔布斯团队在创始之初缺乏一定的市场敏锐度,在更优产品问世后才意识到应该创新。虽然苹果在IBM推出PC电脑初期立即开展新产品研发,但是对于科技公司而言,最重要的就是与时间赛跑,最好是抢占时间前列。就美国这样的科技大国而言,精准把控市场敏锐度是保证企业安全存活的重要因素。此处可以类比柯达。柯达作为18世纪的成像技术领先者,就是因为其缺乏市场敏锐度,没有意识到相机直接成像会给企业带来毁灭性打击,因此丧失市场份额无力回天。
  二、群体决策不可或缺
  关于群体决策,首先要说到苹果的决策模式。苹果在乔布斯在位时期采用的更偏向于其个人的个体决策,以及层级化的管理结构[4]。关于其个体决策,这与其公司的企业文化有关,苹果公司对于员工的期望是——相信乔布斯[5]。,所以一度有 “苹果=乔布斯”的说法,这是乔布斯个体决策的重要体现。当然,,相信乔布斯在多数时候均可行,但是在这期间仍然需要一些群体决策来发挥作用,比如此次事件的“散热扇”决策。因为乔布斯的主观因素且设计师无法表述个人观点造成电脑无法散热进而大量召回给公司造成经济损失,这是忽视了群体决策对于创新发展的重要作用的一种表现。如果在个体决策的基础上根据公司现状设计一些群体决策(此处的群体决策更适合苹果早期员工较少时期,现在运用则需要进行深入设计)。
  三、决策流程的完整性
  本次造成决策失败的原因更多在于缺乏完整的决策流程。科学的决策流程应该包括识别问题,诊断原因,确定目标,制定备选方案评价选择方案以及实施监督[6]。在此次事件中,乔布斯团队完成识别问题、实施制定备选方案(备选方案由:苹果公司的方案创意从萌芽至运用采取“10到3到1”的流程,并采用头脑风暴会议与创意成果会议结合方式开发新品可间接得出[7])流程,剩余流程并未执行。通过IBM公司电脑问世意识到问题:需要产品创新。但是并没有就IBM的电脑分析苹果自身存在的原因。此外应该就IBM电脑热潮发现苹果公司产品滞销的原因,如果加以分析就能找出性价比的问题;没有确定目标。在对于新产品进行研发时应该首先指定目标,或是在原有二代基础上加以增销还是追赶IBM的销量,应该加以分析得出符合自己的目标;此外最重要一点个人认为在于未在发行前进行市场调研,抑或称之为:“事前监督”,应该就公司新品让大众加以评价,或是试发行,或是问卷调研。以任意形式结果都不会造成事后召回造成损失的局面。
  另自乔布斯重回苹果至今,一共进行16次收购决策,其中有效决策13次;另外进行一次高管聘任、一项以旧换新活动以及成立一家子公司的决策。分析苹果所作决策,大多都为收购,且其收购的软件均是为苹果品牌的电子产品服务,甚至为我们所熟知的语音助手也是苹果从一家应用软件开发商中收购而来。这些无疑成为苹果公司的优势,并为苹果占据世界市场打下坚实的基础。但苹果自2011年至今,也发生过多不利事件,这些事件无疑成为苹果的劣势。从“毒工厂事件”、“在华售后”到“芯片侵权案”和“降速门赔偿”这些引起社会广泛关注的事件显然对苹果造成沉重打击。此外,“2015年9月,欧盟对苹果等跨国企业避税调查仍在继续,最新报告指出,国际型企业每年在欧洲地区的避税额达到1.11万亿美元,其中以苹果等避税现象最严重。在此情况下,苹果被决定罚款的金额最高达到190亿美元。”这些负面新闻也会让苹果的信誉、股价遭到严重损失。苹果公司在未来发展中应该注意此类问题以谋求更好发展。
  目前,苹果公司各个部门各个层级都相互耦合,处于行业的领先地位,但是其层级化的选择或会带来潜在问题,此方式固然可以减少管理层级,加快信息传递,但是其矛盾点在于不利于对于基数过大的员工进行指导,可能会在工作能力方面有所欠缺。
  参考文献:
  [1]环球网 《苹果公司市值首次入破2万亿元》
  [2]中國存储 《2016年财富世界500强排行榜》
  [3]360百科 https://baike.so.com/doc/870224-920179.html
  [4]MBA智库文档 《苹果公司创新管理案例分析》
  [5]360百科 https://baike.so.com/doc/530055-561201.html
  [6]陈传明等编著:《管理学》,高等教育出版社2020年版
  [7]360百科 https://baike.so.com/doc/870224-920179.html
  (作者单位:1.西华大学管理学院;2.西华大学能源与动力工程学院学院;3.西华大学管理学院)

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