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试析英语广告语的翻译原则

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  【摘  要】广告翻译是一种结合社会经济政治文化的交际活动,它涉及到了多种语言学科,十分的错综复杂,对翻译的内容提出了较高的要求。要求译文语体有通俗性,针对性,准确性,简明性和吸引力,能够传达一定的信息,吸引更多的消费者購买商品,从而达到广告宣传的目的。英语广告语篇的翻译具有极强的目的性,需要遵循三性原则,即内容的准确性,语言的吸引性和文化的可接受性。基于此开展研究工作分析英语广告语篇的特点和翻译原则,以期能够为英语广告语篇的翻译工作有所启示。
  【关键词】英语广告;特点;翻译原则
  英语广告语在翻译时需要准确把握英语的语法特点以及语用习惯等,这些与汉语的差异较大,如果掌握不好容易出现翻译错误。因此需要对英语广告语的翻译原则进行研究,结合实践不断探索。
  1、英语广告语的特点
  英语广告具有很高的商业价值和语言研究价值,掌握广告语的特点和翻译原则,为做好翻译工作开展对外交流奠定良好的基础。第一,大量使用形容词,英语广告语篇的形容词比较喜欢使用评价性的褒义形容词,用于修饰描绘产品的性能长处,树立良好的品牌形象。例如经常会出现fresh、beautiful、free、special等。第二,人称代词频繁出现。英语广告语篇中常使用第一人称,第二人称,以此来增强消费者的参与感。第一人称带着广告商,第二人称带着消费者。第三,使用动宾结构。常使用的是具有含蓄诱导性强的动词,构成具有呼吁性的动宾结构,以此来增强语言的表现力。常见的动词有love、gave、choose、keep、look等。第四,新词涌现。在英语广告语篇中,常常会出现一些杜撰的新词。使用一些前缀后缀、语音规则、剪拼等构成新的词汇,使其更加的生动形象吸引消费者的注意,充分发挥其传播的优势。在句式方面,英语广告语的句式十分的简单,浅显易懂。常常会使用并列句缩略句简单句等等,使得消费者能够快速记忆,吸引消费者的注意。
  2、英语广告语的翻译原则
  2.1内容的准确性
  翻译英语广告语首要原则是遵循内容准确性。在翻译广告语时,要从客观的角度出发,秉承真实的原则进行翻译。最大程度还原原文的意思,忠实于原文,在形式和内容上译文和原文应当尽可能的保持一致。如果无法满足,则尽可能保持原文的一些功能[1]。广告翻译要求译者具有创造性,但这一创造性也基于还原广告内容的基础之上,通过翻译能够达到和原文一样的商业目的。当原文的读者和译文的读者面对同一个商品介绍时,他们获得的信息是一样的[2]。例如当广告对象是一种科技产品,时,原文的广告中包含了该科技产品的研发性能性价比,各项服务等等。在一文中也需要充分准确的表达这些内容,便于一文读者了解该科技产品的各项性能和服务功能。当然原文中未提及到的,译文也不可出现,否则会被认为属于商业诈骗。例如:奶粉品牌安满“Anmum”,在其宣传页中,可以了解到是为孕妇婴儿提供奶制营养,语言准确,可以是消费者看到其用途以及功能。
  2.2语言的吸引力
  语言的诞生具有一定的历史文化背景,不同的语言就有不同的风格特点,同时也体现了一个民族的思维特征。在广告语片中,汉语的应用更加注重整体含义的表达,选词造句都会受到逻辑的限制,通过采用弹性的话语进行表达,最终能够呈现良好的广告效果。而西方国家的语言思维更趋向于直线思维,注重推理和演绎[3]。英语的表达也更多强调语言形式,包括结构的稳定性和用词形态的规则变化。根据这两种语言的特点,在翻译广告语时,要注重语言的吸引力,充分考虑英汉两种语言之间的差异,选择恰当的词汇,确保句式的完整,还原原文的形式美,也能借助汉语词汇,营造美好的意境,传达原文的具体内涵。
  2.3品牌的价值性
  英语广告语体译文具有商品属性,即以销售给消费者为最终目的,从而真正实现商品的流通。因此,译者在翻译英语广告语体时,要注意到广告语体中所蕴含的品牌推广价值,全面考虑原文所表达的广告价值。例如:“NIKE” 耐克商品,其标语是“Just Do It”,翻译为“放手去做”而非“做吧”,根本原因是利用语言传导出价值性,在消费者心中树立一种具有积极正能量的品牌形象,从而达到英语广告翻译目的。
  2.4文化的可接受性
  翻译是一种跨语言跨文化的信息交流活动,东西方的文化差异大,主要体现在思维方式,风俗习惯,价值观念,语言表达等多个方面。而这些差异也会影响语言翻译。因此在英语广告语篇的翻译中,需要遵循文化可接受性这一原则。中国人更加注重团体优势思维,也具有一定的整体性,而西方更加注重个人认知,属于直线性思维。在翻译广告语时,需要充分考虑这两种差异,在确保遵循以上两种原则的基础上,要满足译文读者的语言特点和思维方式,才能更大程度的刺激消费,注重翻译之后的广告语体效果,而非机械地字对字的翻译广告英文文本。这要求译者在进行艺术的加工创造的同时,尽可能的还原原文的含义,使得消费者通俗易懂的基础之上,加以润色。例如 Hide from risk and your hide from its rewards.这一句话的原文充分展现了西方的个人主义,,指的是能够为了实现个人价值而冒生命危险。在翻译时根据这一含义,来选择汉语相关的词汇,并进行艺术的加工。可翻译为不入虎穴,焉得虎子[4]。不仅能够准确传达原文的含义,又能烘托汉语的文化底蕴。
  3、结语
  综上所述,英语广告语篇在翻译的过程中需要遵循广告内容的准确性,语言的吸引力,品牌价值性和文化的可接受性。充分考虑原文和译文之间文化的差异,结合两者的特点进行恰当的转化,从而达到宣传传播的目的。
  参考文献:
  [1] 肖新英. 论英语广告语篇翻译的"三性"原则[J]. 江西财经大学学报,2010(2):81-85.
  [2] 翟宁宁. 英语广告语的翻译原则[J]. 北方文学(下旬刊),2017(3):110.
  [3] 路静. 英语广告语的语言特征及翻译原则[J]. 文艺生活·文艺理论,2010(1):89-90.
  [4] 贺小艳. 英语广告语篇的特点与翻译方式漫谈[J]. 华人时刊(下旬刊),2015(4):120-121.
  作者简介:
  梁亚茹(2000年1月1日),女,汉族,籍贯;山东省济宁市,学历;山东中医药大学本科在读,研究方向:英汉互译。
  (作者单位:山东省中医药大学)

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